Разговор на одном языке
Голосовая реклама является драйвером рынка онлайн аудиорекламы, который по данным IAB Russia в 2018 году показал трехкратный рост и составил 465,3 млн руб. с НДС.
Технология интерактивной голосовой рекламы была интегрирована в кампании таких крупных брендов как Infiniti, СТС, IKEA, Альфа-Банк.
В эпоху экстенсивного распространения голосовых помощников и умных колонок голосовая реклама, использующая технологию искусственного интеллекта, существенно увеличивает измеряемость прослушиваний аудиосообщений и конвертацию прослушиваний в продажи.
По данным компании Instreamatic, мирового лидера в технологиях интерактивной голосовой рекламы, за последние пару лет использование голосовых команд вместо набора текста выросло на 20%. Стала очевидна потребность в голосовых приложениях интернет-магазинов с функциями обслуживания клиентов. Несколько брендов уже запустили на американский рынок приложения для ассистентов Alexa и Google Action, которые могут помочь потребителю при выборе продукта, узнать о подарочных картах, а также найти местный магазин и узнать о статусе заказа и способах возврата. Например, Старбакс запустил приложение — бариста: человек может голосом сделать заказ на подходе к кафе и забрать его уже готовым на стойке.
В России эксклюзивным дистрибьютором технологии голосовой рекламы является компания Unisound, разработки которой успешно были внедрены в рекламные кампании Икеа, Альфа-Банк, INFINITI итд.
Полина Лангборт, ATL Coordinator INFINITI EAST:
«Наша задача как бренда – переосмыслить коммуникацию с аудиторией, особенно это касается постоянных монологов классической рекламы, когда у потенциального клиента нет возможности высказаться, а иногда и нет возможности отказаться от прослушивания. Поэтому Infiniti стал первым автомобильным брендом, протестировавшим взаимодействием с голосом слушателя во время рекламной паузы. Мы создали несколько роликов для проработки разных реакций на предложение познакомиться с автомобилем. В случае положительного ответа слушатель перенаправлялся на наш сайт, и здесь важно отметить два момента. Во-первых, ответ «да» — более осознанный переход на сайт, чем, скажем клик по баннеру (можно и промахнуться). Во-вторых, страница модели загружалась под музыку, ведь воспроизведение в приложении продолжалось, что создавало дружелюбную атмосферу для знакомства с продуктом. Такой формат пришелся аудитории по вкусу, об этом говорят качественные метрики, сопоставимые с баннерным размещением в дисплее. Мы даже не озвучивали цену на автомобиль, при этом аудитория оказалась заинтересованной, за 2 недели теста мы даже собрали записи на тест-драйв».
Крупнейшие селлеры — Газпром Радио, Media Direction Group, ОМD, Mindshare, Wavemaker, предоставляющие своим клиентам технологию голосовой интерактивной рекламы, отмечают, что формат пользуется популярностью и является весьма эффективным. Он позволяет разработать для каждой кампании индивидуальный персонализированный креатив, который будет максимально нацелен на аудиторию бренда.
Как недавно сообщил Газпром Радио, 1% инвентаря голосовой рекламы генерирует 10% от выручки всей онлайн-аудиорекламы. Технология голосового диалога создает ценность для всех: пользователи получают более короткую и интерактивную рекламу, бренды получают доступ к уникальной аналитике и могут оптимизировать ROI, что отражается на более высоком доходе площадок.
Ольга Михайлова, директор интернет департамента ГПМ Радио:
«ГПМР – одним из первых внедрил технологию голосового управления рекламой в конце 2018 года. По данным статистики компании Unisound, этот тип рекламы демонстрирует более высокий аудиторный отклик в сравнении с классическим аудиоформатом. Пользователи наших мобильных приложений с интересом реагируют на предложенный интерактив. Слушатели радио привыкли, что с ними разговаривают, что обеспечивает высокую лояльность к новому типу рекламы».
ИКЕА на конференции Digital Brand Day 2019 представила рекламную кампанию товаров для сна, в рамках которой был запущен генератор персональной колыбельной: ответив на несколько простых вопросов о себе и об особенностях своего сна, пользователи смогут прослушать личную колыбельную, составленную из наименований наиболее подходящих им товаров. Площадками для тестирования стали площадки входящие в сеть Юнисаунда, включая Радио Рекорд, 101, Русское Радио, Comedy Radio, Love Radio, а также голосовой помощник «Яндекс.Алиса». Создать аудиоверсию колыбельной ИКЕА помог разработчик диалогов Алиса «Botcube».
На американском рынке голосовые команды чаще всего используются дома, а также в офисе, в ресторанах и спортивных залах. Это свидетельствует об универсальном характере применения голосовых ассистентов, к помощи которых обращаются не только в случае отсутствия доступа к экрану электронных устройств.
В ближайшее время голосовая реклама на основе использования искусственного интеллекта будет осуществлять коммуникацию с пользователем в удобный для него момент. Вместо того, чтобы просто неэффективно транслировать рекламное сообщение, интерактивное объявление может узнать у клиента, имеет ли он желание прослушать информацию о продукте или нет.
Михаил Ильичев, Председатель Комитета IAB Russia по Audio AD:
Голосовая реклама точно будет одним из основных драйверов роста сегмента аудио рекламы. Так как ее стоимость от 5 до 10 раз выше чем обычной. Только она будет единственным форматом для проникающих в нашу жизнь голосовых платформ, в которых экранов нет или они вторичны (умные колонки, автомобили и проч) и с точки зрения маркетинговых возможностей она решает много недостатков, которые имеет обычная реклама, дающая информацию только в одну сторону и не предполагающая диалога/настоящего интерактива. Именно голосовая реклама приведет нас в эпоху умного маркетинга, когда не унылый баннер/ролик будет с вами коммуницировать, а непосредственно сам бренд осуществляя полноценный диалог на основе ИИ. Голосовая реклама — это новшество, тренд. Ее впервые представили летом прошлого года. и естественно никто ее еще не считал. будет пробовать по итогам 2019го
«Технологии голосовой рекламы, подкрепленные искусственным интеллектом, уже в скором времени превратят обычную рекламную паузу в возможность для бренда/рекламодателя выстроить индивидуальный диалог с каждым представителем своей целевой аудитории, который будет вести человека к целевому для бренда действию. С точки зрения маркетинговых возможностей она решает много недостатков, которые имеет обычная реклама, дающая информацию только в одну сторону и не предполагающая диалога/настоящего интерактива. Именно голосовая реклама приведет нас в эпоху умного маркетинга, когда не унылый баннер или ролик будет с вами коммуницировать, а непосредственно сам бренд осуществляя полноценный диалог на основе искусственного интеллекта. Уже сейчас, на начальном этапе развития умных технологий в голосовой рекламе вовлечение пользователей в интерактив достигает 25-30%».
Технологией голосовой рекламы от Unisound заинтересовались и гиганты американского рынка, что подтверждает большой потенциал этого формата. Недавно Instreamatic, сестринская компания Unisound, заключила договор о партнерстве с американским онлайн-радио гигантом Pandora. В рамках сотрудничества технология Instreamatic с голосовой реакцией пользователей будет внедрена на американский рынок.
Станислав Тушинский, СЕО и Co-Founder Instreamatic:
«Впервые в истории рекламного бизнеса у брендов появляется возможность разговаривать с пользователем в формате диалога, а не монолога. Это фундаментальный сдвиг в том, как в будущем будут строится коммерческие коммуникации и какие метрики будут ключевыми при измерении успеха. Самое главное — это то, что наибольший выигрыш получают пользователи. Возможность сказать напрямую бренду свое отношение к рекламе позволит сделать рекламу актуальной, развлекающей и более полезной, при этом продолжительность рекламного контакта сократится благодаря возможности пропустить неинтересное сообщение. Мы ожидаем, что рынок голосовой рекламы США вырастет до 20 млрд дол в течение следующих 4 лет».
